Finanztip Kritik: Zweifel über angebliche Werbefreiheit

Das Verbraucherschutzportal Finanztip finanziert sich durch sogenannte Affiliate-Links und behauptet gleichzeitig „werbefrei“ zu sein. Fest steht, dass die Affiliate-Partner, die größtenteils große Konzerne oder gar Monopolisten im eigenen Markt sind, affilialte als Marketingmaßnahme betrachten. Wie passt das zusammen?

Gilt was sonst überall als Werbung bezeichnet wird bei Finanztip als werbefrei? (Bildquelle: finanztip.de)

Finanztip – werbefrei und kostenlos?

Finanztip.de hat sich inzwischen zu einem veritablen Player in Finanzfragen entwickelt. Damit haben das Finanztip-Team und Tenhagen, selbst die anerkannteste und größte Verbraucherschutz-Institution im Deutschen Fernsehen, den Finanztest von Stiftung Warentest bei weitem abgehängt. Das wird insbesondere Hermann-Josef Tenhagen, ehemaliger Angestellter bei Finanztest, eine große Genugtuung sein.

Doch so manchen geneigte Leser hat sich schon gefragt, wie sich Finanztip all den nicht unerheblichen  Aufwand leisten kann. Man ist zwar gemeinnützig, aber man lebt weder von Spenden, noch sind die Mitarbeiter rund um Tenhagen ehrenamtlich unterwegs. Sie alle arbeiten für Geld. Aber woher kommt es? Zur Ihrer Information: Gemäß Jahresabschluss 2016 hatte Finanztip in 2016 genau 34 Mitarbeiter. Zu den Personalkosten dürften noch nicht unerhebliche Kosten für Räumlichkeiten und externe Leistungen hinzukommen.

Affiliate ist Englisch und steht für „angliedern“. Dabei wird auf einer Website ein Link gesetzt, was hier als Bezahl-Link bezeichnet wird, weil der Website-Betreiber (in dem Fall Finanztip) an einem Affiliate-Programm teilnimmt. Das verlinkte Unternehmen kann auf Grund der spezifischen URL genau feststellen, woher ein Click kommt und rechnet anschließend direkt mit Finanztip ab. Der Website-Besucher unterliegt dabei einem Tracking (to track sb. = engl. für jemanden verfolgen). Dies erfolgt weil neben der völlig üblichen Auswertung von Marketingaktivitäten, bestimmte Affiliat-Programme erst dann zu einer Provision für Finanztip führen, wenn der Besucher konvertiert. Ja, und noch ein Fremdwort, diesmal eingedeutscht. Konvertieren leitet sich wiederum aus dem englischen „to convert“, umwandeln an. In dem Zusammenhang, geht es also darum, dass der Website-Besucher nicht nur klickt, sondern wirklich auch kostenpflichtig bestellt, irgendwo seine Adresse bzw. Kontaktdaten hinterlässt oder etwas direkt abschließt.

Letztmalig in der Finanztest-Ausgabe Dezember 2013 im Editorial als Chefredakteur geführt: Hermann Josef Tenhagen – inzwischen mit Finanztip noch deutlich erfolgreicher (Bildquelle: Printausgabe Stiftung Warentest – Finanztest 12/2013)

Hierzu gibt Tenhagen selbst eine Antwort. Im Interview mit Versicherungsbote antwortet er auf die Fragen „Ist die Empfehlung eines Versicherungs-Abschlusses bei diesen Portalen keine Werbung? Was ist es dann?“:

„Es ist eine redaktionelle Empfehlung und ausdrücklich keine Werbung. Und diese Empfehlung ist komplett unabhängig von wirtschaftlichen Erwägungen. Eine Empfehlung kann man bei uns nicht kaufen…“

Das man eine Empfehlung bei Finanztip kaufen kann, glauben wir auch nicht. Das allerdings die Empfehlung für ein Produkt oder eine Dienstleistung keine Werbung sein soll, darf indes in Zweifel gezogen werden. Es sei denn man schließt aus, dass die Geschäftsführer von Sky und Check24 ihre Erwähnung bei einem großen Verbraucherschutzportal wie Finanztip als gute Werbung für ihre Unternehmen betrachten. Dass sie es gut heißen, steht natürlich längst außer Frage. Würden Sie sonst viele tausend Euro für viele Hundert Affiliate Links bezahlen?

Was ist Werbung?

Die allseits beliebte Wikipedia liefert präzise Antworten dazu, was Werbung eigentlich ist. Wir konzentrieren uns dabei auf die engere, weil hier passendere Definition im Sinne der Betriebswirtschaft:

„Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinn wird Werbung als eine von mehreren Funktionen der Marktkommunikation im Marketing verstanden. Sie befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften über geeignete Werbemittel an die Zielgruppe(n) eines Unternehmens zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses: in der Regel den (verbesserten) Absatz eines Produktes. Werbung im öffentlichen Umfeld zur Erreichung oder zum Erhalt eines guten Rufes wird als Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations oder Imagepflege) bezeichnet und dient letzten Endes auch der Absatzförderung und -sicherung.“ (Quelle: Wikipedia-Artikel zu Werbung)

Wie verlinkte Unternehmen die Finanztip-Kosten verbuchen

Nun gibt es natürlich noch die spröde, langweilige faktische Hinterlegung in der Buchhaltung, denn irgendwie und irgendwo müssen die Ausgaben für Finanztip ja auch buchhalterisch festgehalten werden. Die Frage lautet demnach: Wo werden Sie die Kosten bei den verlinkten Unternehmen verbucht? Das ist im Grunde ganz einfach und ich werde es kurz anhand einer Kapitalgesellschaft (z.B. GmbH & Co.KG wie Sky Deutschland Fernsehen, welche eine der größten Affiliate-Partner von Finanztip ist) schildern. Der Standardkontorahmen gemäß Bilanzrichtlinie – Umsetzungsgesetz ist der sog. SKR 04 (siehe auch DATEV eG, Nürnberg oder datev.de).

Dort findet man das Konto 6600 Werbekosten, was wie folgt definiert ist:

„Auf dem Konto Werbekosten werden die Ausgaben für die allgemeine Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen erfasst. Der Aufwand kann einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Werbeaktion zugeordnet werden. Allgemeine Kosten auch für Homepageerstellung, Visitenkarten, Werbegeschenke, Sponsoring oder auch die Kosten für Stellenanzeigen werden auf dieses Konto gebucht.“ (Quelle: buchungssaetze.de)

Ein anderes Konto, wo man diese Ausgaben auch noch verbuchen könnte, konnten wir nicht finden. Aber vielleicht hat der Autor dieser Zeilen nicht ausreichend lang Betriebswirtschaftslehre studiert. 😉

Wie Finanztip die Affiliate Einnahmen verbuchen müsste

Auch Finanztip ist eine GmbH, jedoch eine sogenannte gGmbH Das ist eine Gesellschaftsform wie man sie oft z.B. bei Krankenhäusern in Besitz der Kirche (Beispiel Loretto-Krankenhaus) oder der jeweiligen Stadt findet. Das ‚g‘ steht dabei für gemeinnützig. Im Impressum von Finanztip wird gemeinnützig unüblicher Weise direkt ausgeschrieben.

Finanztip verwendet vermutlich den Standardkontenrahmen 49 (SKR 49), der für für Vereine, Stiftungen und gGmbHs üblich ist. Welches Einnahmenkonto hier verwendet wird ist hier hingegen nicht ganz so einfach – schließlich entscheidet die Zuordnung darüber ob eine Steuerpflicht (genauer gesagt Ertragssteuerpflicht) vorliegt oder Steuerfreiheit (Ertragssteuerfreiheit). Bei einer gemeinnützigen GmbH dürfte das von großem Interesse sein.

Fest steht indes nur – sofern man den Ausführungen Glauben schenkt – dass es bei Finanztip kaum andere als diese Einnahmen geben dürfte. Die Frage wie Finanztip die Einnahme verbucht, muss hier also vorerst offen bleiben. Vielleicht schaffen die dortig Verantwortlichen hierzu noch Klarheit – entweder aus freien Stücken direkt oder z.B. nach Anfrage eines Journalisten.

Wie unabhängig ist Finanztip bei nur einer Einnahmequelle?

Es besteht also die Frage inwiefern ein Unternehmen wirklich unabängig ist, wenn es fast ausschließlich auf die Einnahmen aus Affiliate-Marketing angewiesen ist. Noch dazu muss davon ausgegangen werden, dass relativ wenige Werbepartner (das sind Geldgeber aus Affiliate nun mal) relative hohe Umsatzanteile bei Finanztip verantworten. Wenn einige Affiliate Partner einen oder wenige Links repräsentieren und z.B. Check24 schon kurz nach Finanztip-Start über 400 mal verlinkt wird, darf von Schwerpunkt-Umsatzquellen ausgegangen werden.

Andererseits zeigen die Jahresabschlüsse (nachzulesen im Bundesanzeiger) auch, dass Finanztip Jahr für Jahr hohe Verluste einfährt. Der Jahresfehlbetrag in 2016 betrug 681.415,34 Euro nach immerhin 1.248.633,81 Euro in 2015 (2. Jahr nach Gründung). Inzwischen beträgt der nicht durch Eigenkapital der GmbH (= 25.000 Euro) gedeckte Fehlbetrag 2.832.651,95 Euro. Das spricht dafür, dass es ein andere sehr große Geldquelle gibt/gab. Die Initiatoren und/oder deren Unterstützer müssen Finanztip durchaus beachtliche Summen zur Verfügung gestellt haben. Mit anderen Worten, man glaubt an die Idee und ist finanziell in Vorleistung gegangen. Das wird von dieser Stelle hier ausdrücklich begrüßt und für gut befunden. Ich wünsche den Akteuren, dass sich die Unternehmung insgesamt auszahlt und Finanztip noch lange fortgesetzt werden kann.

Ergänzend sei hier noch erwähnt, dass inzwischen auch Geld verdient wird mit der Vergabe von Nutzungsrechten (TV, Print, etc.) für Finanztip-Siegel. Ob die Siegel, die sich z.B. auch die Stiftung Warentest in klingende Münze wandeln lässt wie bei Finanztest zu einer Siegel-Inflation (Bsp.: 31 Tarife zur Berufsunfähigkeitsversicherung bekamen im letzten Finanztest von 07/2017 ein „sehr gut“) führen, muss noch abgewartet werden. In der Tat besteht hier jedoch zweifellos ein finanzieller Anreiz für Finanztip lieber mehr Siegel als weniger zu vergeben.

Finanztip Beiträge: Qualitativ meist hochwertig

Die meisten Beiträge zu denen wir Stellung beziehen können (also zu Finanzen/Versicherung und nicht zu finanzfremden Themen wie Sky oder Zeitschriften-Abos 😉 ), weisen – bis auf immer mal wieder auftauchende meist kleine Fehler – eine hohe inhaltliche Qualität auf und sind journalistisch sehr gut aufgearbeitet.

Die Vor- und Nachteile werden gut dargestellt und bieten Otto-Normal-Verbrauchern eine sehr gute Orientierung, wobei Finanztip immer mal wieder empfiehlt, gegebenenfalls individuelle Beratung in Anspruch zu nehmen.

Ungelöste Frage: Warum promotet Finanztip seit Jahren einen Monopolisten?

Im herkömmlichen TV-Geschäft ist Sky (ehemals: Premiere) der einzige ernst zunehmende Pay-TV Anbieter in Deutschland und trotzdem promotet Finanztip Sky. Aus unserer Sicht völlig unangemessen und einer von vielen Anhaltspunkten dafür, dass Finanztip nicht werbefrei ist. Warum es eine Rolle spielt, dass Sky Monopolist ist? Üblicherweise macht Finanztip genau das, was ein klassischer guter freier Versicherungsmakler auch tut: Die Vor- und Nachteile einer Problemstellung aufzeigen und Empfehlungen in die eine oder andere Richtung aussprechen. Wenn ich aber nur einen einzigen Anbieter habe, entscheide ich mich entweder dafür oder gegen diesen einen Anbieter und dann somit gleichzeitig für oder gegen Pay-TV.

Nun ist es aber so, dass Finanztip Sky massiv dabei unterstützt, möglichst viele Verbraucher für das Angebot zu erwärmen und eben keinerlei Alternativen anzeigt. Der einzige Tip, den Finanztip gibt besteht im folgenden. Man empfiehlt dem Verbraucher dann und dann zu kündigen, damit man nicht anschließend X-Euro mehr bezahlt. Anstelle den erhöhten Betrag zu zahlen solle man kündigen und anschließend als Neukunde neu starten. Toll. Am besten doch gleich wieder über den Finanztip-Affiliate-Link?

Liebes Finanztip-Team, ist das wirklich keine Werbung?

Hier finden Sie einerseits die Finanztip-Werbung für Sky wie auch für weitere Partner. Eines ist allen gemein: Es sind keine exklusiven Finanztip-Angebote, sondern Angebote, die von den jeweiligen Firmen ohnehin gemacht werden. Das Anliegen dieser Firmen, die Angebote bekannt zu machen ist völlig klar und nachvollziehbar, weshalb man selbige nicht nur auf Finanztip, sondern auch in (Google-)Anzeigen, auf Gutscheinplattformen, usw. findet. Finanztip bezeichnet sich als dem Verbraucherschutz zugehörig, Hermann-Josef Tenhagen sowieso (man gewinnt im TV ohnehin den Eindruck, es gäbe nur ihn). Wonach sieht es für Sie aus: Werbung oder Verbraucherschutz? Entscheiden Sie selbst.

So sieht es aus, wenn Finanztip KEINE Werbung macht

Ein Einzelfall? Mitnichten. Finanztip ist voll davon

Werbung für ein Abo vom Spiegel
und noch ein Zeitschriften Apo, dass bei Finanztip in der Kategorie „Schnäppchen“ läuft

Werbeschäppchen made by Finanztip?

Unbequeme Fragen beim Weißen Ritter unerwünscht?

Eine Glosse des Versicherungsboten, „Kleinleins Klatsche“ vom 04.12.2015, in der allen voran die vorgebliche Unabhängigkeit in Zweifel gezogen wird, lässt bis heute viele Fragen offen. Seinerzeit verlinkte Finanztip schon 400 Mal auf Check24 obwohl die Vergleichsrechner sowie Onlineabschlüsse nachweislich selten zu für Kunden optimalen Ergebnissen führen. Auch die „Nirgendwo Günstiger Garantie“ ist natürlich eine klassische Werbefehlleistung, die Finanztip durch hunderte von Verlinkungen unterstützt.

Im Artikel „Wolf im Schafspelz? Das Geschäftsgeheimnis von Finanztip“ werden noch einige andere große Konzerne genannt, die als zahlungskräftige Finanztip-Kundschaft gelten darf. Es handelt sich vor allem um Versicherungs-Konzerne, wie HUK24, Debeka und Ergo. Besonders in der Kritik steht bei Finanztip demnach die mangelnde Transparenz und die Frage, ob sich Werbung/Affiliate über Finanztip überhaupt nur leisten kann, wer über ein außerordentlich üppiges Werbebudget verfügt. Den Eindruck haben wir auch, allerdings teilen wir nicht einen übertriebenen Anspruch auf Einsicht in Geschäftsinterna, die

  1. vermutlich wenig neues ergeben und
  2. sehr wahrscheinlich vertragliche Pflichten der Finanztip gGmbH gegenüber Ihren Werbepartnern verletzen würden.

Fazit

Den Finanztip-Eignern und Betreibern wird ausdrücklich nicht unterstellt, nicht in guter Absicht zu handeln. Es wird im Gegenteil festgestellt, dass Finanztip überdurchschnittliche, qualitativ hochwertige Inhalte zur Verfügung stellt ohne dafür seine Leser direkt zur Kasse zu bitten. Das ist an sich schon ein großer Wert in einer Welt voll von Desinformation, wo besonders im Netz über teils dubiose Wege die schnelle Mark gemacht werden soll. Insofern sind diese Seite hier wie auch andere qualitativ hochwertige Blogs und finanztip.de artverwandt, denn Sie stellen kostenfrei wertvolle Informationen zur Verfügung. Jedem sollte aber klar sein, dass sich dieser Aufwand nicht aus Luft und Liebe allein speist. Viel mehr setzten die Seitenbetreiber darauf, dass dieser Goodwill in Form von Anfragen auf Dienstleistungen und Produkte zurückfließt.

Finanztip erhält als Premium-Partner in Affiliate-Programmen Einnahmen dergestalt, dass Provisionen aus der Verlinkung zu bestimmten Unternehmen fließen. Die Seite meinvorsorgemanagement.de erhält Anfragen für die Beratung zu Vorsorge- und Versicherungsfragen und erhält aus der Vermittlung von Vorsorgeprodukten und Geldanlagen: Serviceentgelte, Courtagen und Provisionen. In beiden Fällen sehen wir nichts, für das man sich auch nur ansatzweise schämen müsste.

Ich, Michael Schreiber, würde jedoch nie auf die Idee kommen meine eigene Website sowie meinen Blog nicht auch als Werbung zu bezeichnen. Ja, es handelt sich um Werbung – ich hoffe gute Werbung für mein Unternehmen – und gelegentlich sind auch Tenhagensche „redaktionelle Empfehlungen“ dabei, z.B. für Kollegen, die nach meinen Empfinden einen fantastischen Job machen und Kunden dort in speziellen Fragen besser aufgehoben sind als bei mir. Geld nehme ich dafür jedoch nicht an, sondern befördere die Kollegialität in der Branche. Das funktioniert auch sehr gut, denn es kommt zurück.

Das wir uns nicht falsch verstehen, in dieser Branche hört man auch heute noch gelegentlich absurde Thesen. Das heißt aber nicht, dass man dem auch nur im Ansatz folgen müsste. Im Gegenteil, ich gehe in einer transparenter werdenden Welt von einem mündigen bzw. mündig gemacht werden wollenden Verbraucher aus. Sonst würden Sie wohl kaum diesen Artikel und/oder Finanztip lesen. Ich bin jedoch auch davon überzeugt, dass Finanztip nicht einen einzigen Leser weniger hätte, wenn sie ihre Werbung auch als solche bezeichnen würden. Mir fehlt hier einzig der Mut zur Wahrheit, der Finanztip meiner Ansicht nach wunderbar zu Gesicht stünde.


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